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复盘2021中视频“内容为王”时代的视频行业新锚点
发布日期:2022-01-22 06:30   来源:未知   阅读:

  如果说2020年作为“中视频元年”是因为概念的诞生,以及带动各大视频平台发力新赛道的热度;2021年的重要性,就在于印证了中视频内容和行业价值。

  在2020年底,行业对于中视频到底是概念还是真蓝海仍有疑虑,主要有三:中视频真的有人看吗?如何保证优质内容的供给?中视频怎么赚钱?在这些关键预期落地之前,中视频的赛道价值还无从谈起。

  2022年伊始,作为曾经的概念提出者和关键的行业发力方,西瓜视频联合抖音和今日头条发布了《回映中视频这一年》H5,正在提供观察这一赛道的信息依据。

  其中提到,西瓜视频、抖音、今日头条三端的中视频观看数据持续增长,下半年同比上半年条数增长98%,播放量同比增长25%。市场和创作生态的快速发展,填充起了衡量中视频价值的关键指标。

  “在抖音,除了短视频,中视频消费时长占比超过了40%。”1月6日的“引擎大会2022ONE”上,巨量引擎产品高级副总裁周盛提到这样一个数据。

  如果说西瓜视频提出概念时,对市场的预估是用户对于更高内容承载量的视频有需求,那么现在,这种赛道价值正在得到印证。

  一是用户数量,抖音、西瓜视频和今日头条三个平台上,百万播放量中视频超过160万条,千万播放量中视频超过9.3万条。

  二是用户粘性,即互联网主流用户对更大信息量内容的需求提升,或者说是“在线学习”热情。巨量引擎广告产品负责人杨晓羽在引擎大会提到,“当前抖音和西瓜视频的用户,每天观看一分钟以上的视频内容,时长已经超过了一个小时。”

  数量、粘性,这些指标所代表的互联网用户活性,表现为中视频具有差异化优势的流量价值。这种流量价值可以从三个角度来看:行业、平台和商业化。

  对视频行业来说,中视频进一步聚集了互联网价值突出的用户群体,不但提供了最大的行业变量,也通过用户活性进一步提升了在泛互联网空间的传播度与影响力;对于相关平台,通过激活大众认知建立品牌,其中作为头部平台的西瓜视频,更成为高净值中坚人群驻足地。

  这部分人群进一步实现了商业化价值的整体激活,他们青睐深度的优质内容,也更愿意为之买单。可以说聚集了这部分用户的中视频平台,不仅可以通过内容吸引消费,也对品牌营销有更好的助推作用和长期价值,让品牌营销拥有了更广阔的想象空间。

  这是一年前吸引行业纷纷下场的原动力,也是视频行业在面对增长问题的当下,一直在寻求的新变量。面向综合视频的未来,中视频所实现的价值或许可以在更大的空间表现出来。

  在“内容为王”的时代里,中视频的内容承载量和为用户提供的获得感,正在提供一种逐渐建立大众认知、有期待感和新鲜感的锚点价值。中视频内容生态与用户相遇,正在影响当代人的信息获取渠道和生活方式。

  建立创作者生态的艰难之处在于,从2020年的冷启动到2021年完成“从0到1”,不但平台要完成人才吸引和储备,创作者们也不理解中视频是什么,面临着不会剪辑、变现不明等种种客观困难。

  而在2021年底,这似乎已经不再是一个问题。据了解,过去一年有超过1300万创作人入驻平台,进入了增长的裂变期;同时,2021年中视频月活创作者数量增长80%。

  一系列中视频达人正在获得破圈认知。去年万粉创作者发布视频数1.8亿个,百万创作者发布视频数超2000万,逐渐成长的创作者生态正在形成高质量的内容供给。

  在这背后,是行业为创作者降低门槛的一系列努力,更需要平台拿出真金白银和流量资源,在前期为行业闯出一条新路。其中相对比较有影响力的首推西瓜视频发起的“中视频伙伴计划”,去年已经吸引了超900万人报名参与。

  一批以中视频为职业的创作者们已经出现。他们让中视频内容的供给更加丰富多元,通过传递着泛生活、泛知识、泛兴趣等各方面内容,实现了对相关场景的广泛覆盖,以具有深度专业的知识观点,让中视频这门“好奇心”经济兑现了对用户的价值。

  曾参加《我是演说家》第三季的@房琪kiki,作为知名旅游领域创作者,目前在西瓜视频有超过1143万粉丝,一条介绍琼台的旅游视频收获近180万次观看;@模型师老原儿 则是平台成长起来的破圈达人,粉丝达776万,一条介绍“巴氏刷牙法”的视频观看破881万次。

  对繁荣而多元的中视频内容进行复盘,可以归纳出三个关键词:深度的专业垂类输出、广泛的场景覆盖和用户的深度认知,这种综合性的内容优势形成了与其他内容品类的差异化。

  这种内容价值也进一步激活了商业化的可能性。中视频更深度、多场景、高认同的内容特点,与品牌方所寻求的高价值营销渠道形成了趋同性,强知识、观点输出形成了更好的种草效果,场景与多元化产品匹配,以及用户从内容认同到品牌认同的转化,都成为对品牌价值的更好传递和根植。

  当表达者获得了最适合他们的舞台,而中视频也兑现了为观众打开新世界、提供信息量的内容预期,逐渐实现“平台-创作者-用户”的良性生态循环。

  “我印象里,从来没有国产汽车在涨价的情况下销量还能翻倍。”去年7月@温义飞的急救财经 与理想汽车的一次商单合作,实现了平台600万+的播放量,更以全网播放破千万、互动量超17万实现了创作者与品牌的双赢。

  @温义飞的急救财经 凭借其独特的“温氏”解读,是西瓜视频上粉丝破千万的财经类达人。他的商单内容同样信息量不小,通过“汽车行业大变动”的行业化解读引入理想汽车的独特优势,政策、行业、品牌信息信手拈来,趣味科普与种草齐飞。

  西瓜中视频的创作者通过解读式营销和场景式营销的方式,在内容中深度解读品牌价值,能很好的加深品牌在用户心中的认知与认同感。

  其中解读式营销是结合多维度多领域的深度专业内容,找到消费决策背后的需求实现理性种草;场景化种草是以中视频多场景内容覆盖的植入,让品牌融入更自然。

  凭借前文所提到的流量价值和内容价值可看出,中视频正在探索契合度更高的营销模式。从品牌角度看,不难发现中视频营销所具有的独特优势。

  一是理性种草,不同于一般带货以感性冲击和刺激消费为目的,中视频的专业解析更容易带动用户的理性认同。

  这让中视频营销与一些高价值产品有了更高匹配度,如3C家电、汽车等更需要经验和决策参考的产品。去年长安汽车与西瓜视频合作的“2021有你真好”中视频征集赛,实现超12.5亿+总曝光;@模型师老原儿 与戴森合作的“灰尘的真相你了解多少”视频,全网播放600万+。

  二是场景营销,不但场景更加多元化,而且中视频相对的时长优势通常会呈现更完整的生活片段,让品牌融入更加自然,也能为用户传递更完整的感知。比如@一鸣探险家 “挑战24小时玩遍长隆所有项目”,有趣的模式带动用户对长隆欢乐世界的兴趣,实现全网播放300万+。

  在这方面,西瓜视频可以说是关键探索者,依托平台和巨量引擎的商业化效能,实现了中视频从商单收入到多元化的变现路径。

  品牌主在西瓜视频上,除了可以选择头部达人定制视频之外,也可以在定制视频中预埋投稿任务,爆发更长尾的传播效应。通过灵活的营销定制方案,充分释放西瓜视频流量池,多端共振实现营销价值最大化。

  在刚刚结束的引擎大会上也特别提到,今年西瓜视频将联合抖音持续推出中视频商单扶持计划,这无疑进一步释放了对中视频创作者的利好,而中视频赛道也正觉醒商业化能力,进一步强化对品牌的服务能效。

  或许在当下,急于用中视频赛道和发展成熟的长短视频赛道做对比还为时过早,相关价值也还需时间发展和沉淀。但随着以西瓜视频和抖音为代表的的平台持续发力,这条赛道的内容和行业价值还将不断兑现,在视频行业寻求增量的当下给出一种答案。

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